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新消费调价潮:星巴克们喝不起,喜茶们变便宜?

2022-03-29 05:51:57 作者:青岛新闻网 来源:新闻资讯网

几乎是同一段时间,新茶饮这边喊出了降价的口号。2月26日,喜茶官方微博发布长文,里面提到,目前喜茶标准新茶饮菜单上再也没有价格以3开头的饮品,以及喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品。喜茶同时表示,以后还会推出1开头的饮品,且近期上架的几款饮品价格都控制在20元出头。

紧接着,乐乐茶、奈雪的茶也做出反应。3月3日,乐乐茶在官方公众号宣布推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列,价格控制在20元以下。奈雪的茶方面没有明确公告,但其小程序于近期开辟了一个“超值好喝”类目,该类目下的饮品均在20元以下。

事实上,咖啡涨价和新茶饮降价都不是第一次。星巴克在2021年年底已经将部分食品的价格上调过一次。今年1月初,喜茶开始下调价格,纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。

由于涨幅不大,涨价后的星巴克单品价格仍在三四十元左右,瑞幸和Tims也在此前的价格区间内,无明显变化。对比之下,新茶饮的降价看似是个大动作,各家对外宣传都是“告别30元时代”“控制在20元左右”“最便宜的饮品只要8、9元”这一类表述。不难发现,luyshu.com,咖啡的涨价是个少量多次、缓慢进行的过程,而新茶饮的降价则是大刀阔斧,此前喜茶、乐乐茶和奈雪的茶这三家一直被诟病超过30元的价格太贵,这次调价,三者的架势恨不得迅速与此前的大众印象割席。

奈雪的茶、乐乐茶、喜茶(从左到右)

降价后的部分菜单 来源 / 官方小程序

不过,降价也不一定能得到市场认可。

喜茶宣布降价之际,有消费者表示,喜茶此次对部分商品新增了标准杯(500ml)和加大杯MAX(650ml)两种杯型,但是升MAX杯需要加4、5元,小料和以前一样可以单加,这么算还是有商品能达到30元。乐乐茶也面临同样的质疑,有消费者认为,没有酪酪和加料的饮品本就便宜,也不能完全算是降价。

涨价也好,降价也罢,感受最明显的还是消费者。重度咖啡奶茶爱好者Fanny向深燃总结,咖啡现在越来越贵,奶茶算不上便宜,但好在选择多。她回忆,倒退几年,星巴克三四十块钱一杯的咖啡大家嫌贵,但现在以Seesaw、M stand为代表的一系列连锁精品咖啡店,一杯咖啡的价格基本都在40元往上了。“Seesaw最便宜的是标准杯美式,28块钱。但一般来到这种店更想喝特调,我最常点的是栀子花梨香拿铁,大杯330ml左右,51块钱。”

易观分析品牌零售行业分析师李心怡认为,目前咖啡赛道已经出现了几个较为清晰的价格带。一是精品咖啡,价格在40元以上,甚至更高。二是中高端咖啡,以星巴克为代表,价格在30-40元之间。三是以瑞幸、Manner为代表的价格在10-30元之间的咖啡。四是更加下沉的定位,以便利店咖啡、幸运咖(蜜雪冰城子品牌)为代表,价格在10元左右。

整个茶饮赛道的竞争格局相对更加清晰,李心怡表示,可以分为三个梯队。第一梯队是以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮,此前价格在25-35元,喜茶甚至还推出过59元的椰子饮品。第二梯队是以茶百道、CoCo都可、茶颜悦色等为代表,主流价格区间在10-20元。第三梯队以蜜雪冰城为代表,价格在10元左右。

咖啡和茶饮都可以拿价格带和梯队来区分,但二者在价格上的打法显然不同。经过一轮轮调价,目前以第一梯队来看,喜茶和乐乐茶均有低至8、9元的饮品,最贵的30元左右,同一品牌内单品之间的差价较大,梯队之间的边界也正在打开。而咖啡方面,同一品牌内的单品售价差距不大,即使涨价也是整体上调,定位仍然比较清晰和稳定。

调价背后: 咖啡求生存,新茶饮搞营销

关于涨价,星巴克、瑞幸和Tims给出的理由大同小异,都提到了是考虑到营运成本等因素而做出的决策。营运成本,简单来说就是包括租金、人力、损耗、原料等等。

多位业内人士告诉深燃,咖啡涨价确实和原料涨价有关。独立咖啡店经营者王欧表示,通货膨胀、期货市场变化、植物原料减产、大宗贸易涨价等等,尤其是重要咖啡豆原产地巴西的豆子减产,使得原材料成本的上涨趋势已经无法改变。

百联咨询创始人庄帅表示,咖啡和茶饮的成本结构、利润空间很接近,大多包括店铺成本、损耗成本、原料成本、人工成本、管理成本、营销成本、租金成本等,差异最大的就是原料。“茶饮的原料是非常复杂的,成本自然也比较复杂。但咖啡的原料单一,成本和原料联系紧密,原料市场有变,就会影响到定价。”